지난주 명동 편의점 앞을 지나가는데 외국인 관광객들이 장바구니 가득 라면과 스낵을 담고 있더군요. 저도 처음엔 '면세점에서 더 싸게 살 수 있을 텐데?'라고 생각했는데, 알고 보니 요즘 외국인들의 소비 패턴 자체가 완전히 바뀌고 있었습니다. 2025년 기준 CU의 외국인 매출은 전년 대비 무려 101.2%나 급증했고, GS25도 74.2%나 뛰었습니다. 면세점 중심의 대규모 쇼핑에서 골목 편의점의 소액 반복 구매로 관광 소비의 무게중심이 완전히 이동하고 있는 겁니다.
K푸드 체험 수요와 편의점 매출 구조 변화
외국인 관광객이 편의점에서 가장 많이 구매하는 품목은 K푸드와 K스낵입니다. 컵라면, 즉석식품, 김밥, 음료, 과자 등 SNS에서 미리 본 제품을 직접 체험하려는 수요가 폭발적으로 늘었습니다. 실제로 2024년 방한 외국인 1,636만 명에서 2025년 1,984만 명으로 증가하면서 명동·홍대·광화문 등 주요 관광지 인근 편의점의 매출 상승이 두드러졌습니다(출처: 한국관광공사).
여기서 주목할 점은 객단가(Customer Unit Price)입니다. 객단가란 고객 한 명이 한 번 방문할 때 평균적으로 지출하는 금액을 의미하는데, 외국인 관광객의 경우 내국인보다 1.5~2배 높은 것으로 나타났습니다. 제가 직접 홍대 편의점에서 관찰해 봤을 때도 외국인들은 한두 개가 아니라 장바구니 가득 채워서 구매하더군요.
편의점 업계는 이러한 수요를 흡수하기 위해 전략을 빠르게 전환하고 있습니다. GS25는 K팝 앨범 특화점 7곳, K-스테이션 63곳, 과일 스무디 특화 매장 107곳을 운영 중이고, 세븐틴 앨범 출시 시기에는 외국인들이 줄을 서서 대기할 정도였다고 합니다. 세븐일레븐은 지난해 10월 명동에 K푸드와 문화를 결합한 '뉴웨이브플러스' 모델을 선보였는데, 이 점포의 푸드·신선식품·패션&뷰티 매출이 일반 점포 대비 2~15배나 높았습니다.
솔직히 이 수치를 처음 봤을 때 좀 놀랐습니다. 단순히 '외국인이 라면 몇 개 더 산다'는 수준이 아니라, 편의점 매출 구조 자체를 바꿀 만한 규모였기 때문입니다. 특히 PB(Private Brand) 상품 비중이 높은 기업일수록 마진 개선 효과가 클 것으로 보입니다. PB 상품이란 편의점이 자체적으로 기획하고 제조한 상품으로 일반 브랜드 제품보다 마진율이 높습니다.
이러한 변화는 외국인 소비가 '특별한 장소에서의 특별한 소비'에서 '일상 공간에서의 문화 체험'으로 패러다임이 전환되고 있음을 보여줍니다. 면세점에서 명품 하나 사는 것보다 골목 편의점에서 다양한 K푸드를 체험하는 것이 더 가치 있는 경험으로 인식되는 겁니다.
외국인 친화 인프라 확대와 지역 경제 파급 효과
편의점 업계가 외국인 매출 급증을 일회성이 아닌 지속 가능한 구조로 만들기 위해 가장 주력하는 분야는 언어 장벽 해소와 결제 편의성입니다. CU는 명동·홍대 등 주요 거점 70여 개 점포에 38개국 언어를 지원하는 AI 통역 서비스를 확대했습니다. 또한 전국 전 점포의 셀프 계산대(POS)에 영어·중국어·일본어 모드를 탑재해 비대면 직접 결제를 지원하고 있습니다.
제 경험상 이 부분이 정말 중요합니다. 작년에 일본인 친구가 한국에 왔을 때 편의점에서 결제하려다가 언어 때문에 당황하는 모습을 본 적이 있는데, 이제는 셀프 계산대에서 일본어 모드로 바로 결제가 가능하더군요. 이런 세심한 인프라가 외국인 재방문율을 높이는 핵심 요소라고 생각합니다.
결제 시스템 측면에서도 큰 변화가 있습니다. GS25의 경우 알리페이와 위챗페이 결제 비중이 97%에 달하며, 외화 환전 키오스크와 택스리펀드(Tax Refund) 서비스를 전국 1,400개 이상 매장으로 확대했습니다. 여기서 택스리펀드란 외국인이 국내에서 구매한 물품에 대해 부가가치세를 환급받는 제도를 의미합니다. 기존에는 공항에서만 가능했던 절차를 편의점에서 즉시 처리할 수 있게 되면서 외국인들의 실질 구매력이 더욱 높아졌습니다.
춘절(중국 설) 기간을 겨냥한 프로모션도 눈에 띕니다. GS25는 2월 20일부터 3월 19일까지 유니온페이로 결제 시 15% 즉시 할인을 제공하며 대량 구매 비중이 높은 외국인 특성을 고려해 적용 점포를 당초 1,400곳에서 3,000곳으로 대폭 늘렸습니다. 이마트 24는 대만 관광객을 위해 상반기 내 '라인페이' 결제를 도입하고, 디지털 ATM을 3개에서 5개로 확대할 계획입니다.
이러한 인프라 확대가 지역 경제에 미치는 영향도 주목할 필요가 있습니다. 과거 면세점 중심의 소비는 특정 상권에만 집중되고 지역 경제와의 연결고리가 약했습니다. 반면 편의점 소비는 숙소 인근, 관광 동선 곳곳에서 발생하므로 관광 효과가 보다 고르게 분산됩니다. 주요 관광지뿐 아니라 골목 상권과 주거 지역까지 외국인 소비가 확산되면서, 지역 경제 전반에 긍정적 영향을 미치는 구조입니다.
투자 전략은
투자 관점에서 보면, 관광 상권 점포 비중이 높은 편의점 기업일수록 단기 실적 변동성이 커질 수 있습니다. 하지만 장기적으로는 외국인 소비가 내수 부진을 보완하는 안정적 수익원으로 자리 잡을 가능성이 높습니다. 다만 환율 변동성과 국제 정세 변화에 따른 관광객 유입 지속성은 여전히 변수로 작용할 수 있으므로 분기별 실적 추이를 면밀히 점검해야 합니다(출처: 한국은행 경제통계시스템).
편의점이 단순 생활 유통 채널을 넘어 '관광 경험 플랫폼'으로 진화하고 있다는 점은 분명합니다. 데이터 활용과 상품 차별화 전략이 성공적으로 작동한다면 편의점 업계는 국내 포화 시장에서도 새로운 성장 동력을 확보할 수 있을 것입니다. 소비 동선이 바뀌는 순간 유통 판도 전체가 재편되기 시작하는 것이니까요.